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Factores que afectan a la percepción publicitaria

10/26/2021

Desde el punto de vista publicitario uno de nuestros objetivos más ambiciosos es conseguir que nuestra marca o producto se encuentre dentro de la Short List de nuestro Público Objetivo. Luis Bassat, define Short List de la siguiente manera “aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a cabeza como preferidas, fiables o mejores, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto” (Bassat, 1993)

Convirtiéndose esto un reto. Como explican Nuria Serrano y Cristina De Balanzó “Se calcula que nuestra memoria retiene más de 10.000 marcas (Franzen y Bouwman, 2001) que conocemos, que amamos, que odiamos, que acumulamos como experiencias, y que asociamos a algunos fragmentos de sus acciones de comunicación, de sus anuncios, de sus melodías, de experiencias que hemos vivido.” (Serrano y De Balanzó, 2012)

A continuación vamos a ver algunas de las investigaciones ya realizada sobre los factores que afectan a la percepción publicitaria.

Según Alan Baddeley en su libro ¿Qué es la memoria?, encontramos la siguiente clasificación de memoria:

Sabiendo que la publicidad no tiene una eficacia de compra inmediata, sino que lo que pretende es que el consumidor la recuerde en el lugar de venta, ¿Cuál sería la memoria a la que deberíamos llegar a impactar? Dolores Sáiz, Josep Baqués y Milagros Sáiz plantean dos aspectos a tener en cuenta por el publicitario:
  1. El efecto que puede tener el desencadenamiento de evocaciones o recuerdos de conocimientos y experiencias anteriores.
  2. El propio recuerdo del mensaje publicitario

Tal y como explican, el recuerdo publicitario funciona minoritariamente de forma explícita — cuando tiene una necesidad concreta o se encuentra en el lugar de venta — siendo mayoritariamente de manera implícita, sin intencionalidad de adquirir o recordar esta información, convirtiéndose en un sujeto pasivo a la hora de codificar la información, ya que la funcionalidad de la memoria en sujetos comunes está siempre activa aunque sea en niveles muy bajos (Sáiz D., Baqués J. y Sáiz M.,1999).

Así, nuestro Público Objetivo está expuesto a los dos, por lo que debemos llamar su atención de forma eficiente para que realice ambos procesos mentales.

Los autores Franzen, Stewart y Furse, realizan una agrupación de los factores que afectan a la memoria clasificándolos en positivos o negativos.
Factores positivos:
Entre los factores negativos:

Aunque de hecho, todos los factores que facilitan la codificación y la recuperación, pueden servir de ayuda en el momento de elaborar un mensaje publicitario, es necesario realizar estudios directos sobre el recuerdo de los spots publicitarios para poder asesorar con exactitud sobre aquellos que son más relevantes o de mayor interés en este campo” (Franzen,1994; Stewart y Furse, 1986)

En los resultados revelados por la investigación realizada por Dolores Sáiz, Josep Baqués y Milagros Sáiz se encontró que los anuncios más y menos recordados durante los tres años de la experimentación que resultaron prácticamente iguales siendo los factores más relevantes los citados a continuación:
  1. Repetición de la marca y/o del producto.
  2. Presentación de una situación contextualizada en relación al producto.
  3. Utilización de músicas alegres y atractivas, es decir, que no sean monótonas.
  4. Presencia de colores alegres y vivos.

Desaconsejando la aparición de colores tenues y apagados, músicas monótonas y faltas de ritmo, y situaciones descontextualizadas o de plató, así como la ausencia de repetición de la marca o del producto. (Sáiz D., Baqués J. y Sáiz M.,1999)

Después de este punto de vista encontramos otro quizás más profundo desde la neurociencia cognitiva y neuromarketing. Nuria Serrano y Cristina De Balanzó (2012) afirman que nace una nueva forma de entender la memoria, siendo esta no literal, activa, flexible, adaptativa y dinámica, haciendo una reflexión de sí en publicidad se debería obtener más información sobre cómo se modifica el cerebro y la memoria y cómo influye en el consumidor y la eficacia a corto y largo plazo.

Destacan además que la memoria es subjetiva, ya que en el momento de recordar estos recuerdos se modifican, además de recordar las cosas desde una perspectiva personal entendiendo el recuerdo como algo interactivo:

La teoría constructivista ya defendía que las memorias se construyen de información del pasado junto con información generada en el momento del recuerdo y, posteriormente, esto se ha podido probar desde las neurociencias. El contenido de la memoria se podría considerar, entonces, interactivo, ya que la información incorporada por el estímulo inmediato interactúa con información anterior que ya tiene el sujeto, siendo el conjunto lo que configura el contenido final recordado (Howes, 2007)

Así vemos cómo es de relevante importancia la relación mental que hayamos creado con la marca en el pasado para entender cómo se percibe en el presente y cuales son los estímulos a los hemos de aludir.

Chan Yun Yoo realizó un estudio donde examinó experimentalmente los efectos del procesamiento inconsciente de los anuncios web mediante la manipulación del nivel de atención directa o indirecta que se presta a la publicidad.

Los resultados sugieren que la exposición previa de un anuncio en Internet mediante un banner, favorecen el priming (estímulos previos que influyen en respuestas posteriores) consiguiendo una actitud más favorable en el recuerdoanuncios, tienen más probabilidades de añadir esta marca a su Short List que lo que lo habían visto de manera implícita. (Yoo, 2008)

Además, según el estudio realizado por Rossiter y más tarde corroborado por Silberstein y Nield, donde se analizan las áreas del cerebro encargadas de transferir las imágenes visualizadas en los anuncios con el fin de entender cómo se perciben estos, descubrieron que el hemisferio izquierdo, donde encontramos procesos como cálculos, comunicación, planificación, lógica y análisis, descomposición de sistemas complejos, lenguaje y procesamiento de información era generalmente el que realizaba el procesos de memorización de diferentes escenas que aparecían en los anuncios. Mientras que, el hemisferio derecho, que realiza funciones emocionales y creativas, encargándose de la percepción sensorial, la motricidad y la distinción de imágenes era la parte del cerebro que se encargaba de recordar las escenas citadas anteriormente. (Thornton, J. & Rossiter, J. R., 2001), (Silberstein, Richard & E. Nield, Geoffrey, 2008).

Analizamos otro estudio de Emma Rodero que también nos resulta interesante sobre la percepción y la memorización en este caso de cuñas de radio. Analiza la relación entre la posición serial, densidad informativa y velocidad de lectura frente en el recuerdo de las cuñas de radio.

Primero, se analiza el efecto de posición serial, donde se implican dos tipos de posicionamiento, Memoria a Largo Plazo y Memoria a Corto Plazo. Muchos estudios demuestran que la memorización de elementos seriales es más efectiva cuando lo que queremos recordar se encuentra en primer lugar, lo que llamamos efecto de Primacía y cuando se encuentra en la posición final, lo que llamamos efecto de Recencia (Oberauer, 2003). El efecto de primacía se almacena en la Memoria a Largo Plazo ya que estos son procesos controlados mientras que los sucesos que están posicionados en el intermedio de un bloque, en este caso publicitario, se almacenan en la Memoria a Corto Plazo por ser procesos menos controlados, a los que se presta menos atención e incluyendo en éstos el efecto de recencia ya que el individuo continúa en un nivel de atención limitado. (Rodero, 2011)

Además según los resultados del estudios de Zhao los anuncios posicionados dentro de una bloque publicitario pequeño, refuerzan el recuerdo de este. (Moorthy, S. & Zhao, H., 2000)

Aún siendo relevante la posición serial del anuncio, también existen otras implicaciones de carácter personal que influyen sobre el procesamiento, como la implicación personal y el grado de interés y actitud hacia el mensaje potenciando el efecto de primacía o de recencia.

Bibliografía

Baddeley, A. y W. Eysenck, M. (2018). ¿Qué es la memoria? 2.º Ed. En Memoria (pp. 30–33). Barcelona: ALIANZA EDITORIAL.

L. Bassat, 1993, p. 47

Moorthy, S. & Zhao, (2000). H. Marketing Letters 11: 221

Monje y Fernández, (2011). Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. Pensar la Publicidad , vol. 5, nº 2, 19–42

Pensar la Publicidad (2012), vol. 6, nº 2, 297–313

Rodero E. (2011). Posición serial, densidad informativa y velocidad de lectura en el recuerdo de las cuñas de radio . Pensar en Publicidad, vol. 5, nº 2, 255–276

Thornton, J. & Rossiter, J. R. (2001). Advertising Wearout of Shock-Value Anti-Speeding Ads. In S. Chetty & B. Collins (Eds.), Australian and New Zealand Marketing Academy Conference Proceedings New Zealand: ANZMAC.

Sáiz, D., & Baqués, J., & Sáiz, M. (1999). Factores que pueden mejorar la codificación de los mensajes publicitarios: ¿Una cuestión de memoria implícita o de memoria explícita? . Psicothema, 11

Silberstein, Richard & E. Nield, Geoffrey. (2008). Brain activity correlates of consumer brand choice shift associated with television advertising. International Journal of Advertising — INT J ADVERT. 27. 10.2501/S0265048708080025.

Tapia Frade, Alejandro, Martín Guerra, Elena, NEUROCIENCIA APLICADA A LA TELEVISIÓN: MEDICIÓN DE LA ATENCIÓN Y LA EMOCIÓN DE LA SERIE “FOREVER”. Vivat Academia [en linea] 2016, (Marzo-Junio) : [Fecha de consulta: 10 de octubre de 2018] Disponible en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=525755342005> ISSN

Yoo, Chan. (2008). Unconscious processing of Web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing. 22. 2–18. 10.1002/dir.20110