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Evolución de la compraventa de los medios display 1/2

10/26/2021

Con la evolución de la tecnología, surgen millones de páginas web donde los editores de contenido ofrecen espacios para que los anunciantes coloquen sus piezas publicitarias. Así la compra venta funciona de forma similar a la que lo hace en el resto de medios. Tenemos un soporte, la página web, que oferta un espacio y un anunciante que quiere colocar sus creatividad en estos soportes formando la demanda de estos espacios que en un primer momento se compran por precios y espacios fijos, pagando según posición, tamaño y tiempo de exposición.

Posteriormente se empiezan a pagar por CPM —coste por mil visitas a un anuncio— y a medir su efectividad por CTR —número de clics respecto al número de impresiones—. Como se ha dicho, el gran avance de la tecnología hace que surjan millones de nuevas páginas webs y como consecuencia la oferta comienza a superar la demanda, lo que desemboca en diferentes modelos de venta de los espacios publicitarios de forma paralela:

A. A través de las agencias de medios las cuales contaban con su propio inventario:

B. Las páginas webs venden sus espacios accediendo a los presupuestos de las agencias a cambio de una comisión.

Los anunciantes realizan sus campañas compaginando ambas formas. La tecnología sigue avanzando y con ella aparecen nuevas métricas: CPC —coste por clic—, CPA —coste por adquisición—, CPL —coste por lead—, y CPV —coste por view—. Donde además los anunciantes quieren saber cada vez más datos sobre sus clientes para poder incrementar su eficacia, queriendo no solo comprar espacios, si no también audiencia de forma segmentada.

Aquí es donde aparece un gran cambio en el modelo de compra venta, pasamos de comprar espacios afines al público objetivo del anunciante, a comprar audiencias segmentadas, incrementadas además por el video y el crecimiento del mobile advertising, multiplicándose el número de actores en el ecosistema y las posibles formas de llegar a la mente del consumidor.

Así, en 2008, sabiendo quién es la persona que accedía a la publicidad, aparece la posibilidad de reconocer las impresiones y la tecnología que permite la compra venta de espacios publicitarios digitales e información en tiempo real, lo que supone la nueva aparición de actores en el ecosistema, tratando de optimizar la demanda, se une a compradores y vendedores para rentabilizar cada impresión. Cuando este proceso se realiza de forma automatizada y con los criterios estipulados con anterioridad, estamos hablando de compra programática. Para que este proceso se realizará de forma objetiva se necesita un tercer agente que trabajar de forma neutral: los datos.